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Chapter 6  La rentabilité sur Internet

Une présence sur Internet doit-elle être rentable ?

Dans la majorité des cas non, voire même elle coûte de l'argent comme l'usage de tous les outils de communication.

On peut déjà distinguer grossièrement les cas suivants :

Figure 6.1: The garlic store, http://www.thegarlicstore.com/

Un site marchand
Dans les 2 premiers cas il s'agit d'utiliser Internet comme un média pour transmettre de l'information. Les coûts seront naturellement supérieurs aux gains directs possibles, s'il y en a.

Dans le cas de vente en ligne, la rentabilité d'Internet doit être mesurée selon les mêmes critères que ceux utilisés pour le téléphone ou la poste par une entreprise de vente par correspondance.

Dans le dernier cas, la rentabilité de la présence sur Internet est obligatoire puisqu'elle est la raison d'être de la société.

6.1  Les coûts

Les coût sont de deux natures, les coûts sympathiques car prévisibles et les coûts plus complexes à évaluer, essentiellement le temps humain lié à l'impact de cette présence sur Internet.

6.1.1  La connexion

Dans les coûts prévisible, le premier coût est celui de la connexion qui dépend directement de la qualité de service désirée. Cela peut aller de l'hébergement d'un site web et l'obtention d'une boite au lettre pour quelques dizaines d'euros par mois à la machine hébergée chez soit avec une LS à haut débit pour plusieurs milliers d'euros par mois.
Site Web
Hébergement
Hébergement
minimaliste
mutualisé
dédié
presque rien
100 ¤
300 ¤
ADSL particulier
ADSL pro
LS 10 Mbits
(1 machine)
(10 machines)
(beaucoup)
30 ¤
100 ¤
1 000 ¤

Table 6.1: Prix mensuel d'une connexion et d'un hébergement en France en 2002

À ces prix il faut ajouter, pour l'hébergement un surcoût en cas de trafic important, un serveur de secours chez un autre opérateur ou FAI, la sauvegarde, les alertes...

Pour la connexion, il peut être bon d'avoir aussi une solution de secours en cas de panne de la connexion principale.

6.1.2  Le développement du site web

La conception et le développement d'un site web peut se faire en payant quelques centaines d'euros un étudiant pour avoir un site statique avec deux trois pages de présentations, mais atteint des sommes nettement plus élevées pour un ``vrai'' site commercial. Pour avoir une idée de ces coûts, B2B Online présente trois cas fictifs de site Web, un petit, un moyen et un grand, à différentes Web agencies en leur demandant un devis pour chacun. Les sites sont les suivant :

Le petit site : Alpha and Gamma
law partners is a law firm looking to start from scratch with its Web site, which hasn't been updated since 1998. It would like a Flash intro to the site with some animation and sound. Then your standard items like an executive bio section, contact page, press releases, etc. And they'd like this look and feel to carry over to a new Intranet site which will allow the lawyers in the firm to create a library of their case documentation, have links to the various online databases (Lexis, etc.) and search for and access all the relevant files in this new knowledge base.

Services requested:
Le site moyen : Cranial Bomb
is a software developer. It's looking to create a new site for one of its products which will feature secure (paid) downloads of its software, a bulletin board system for registered users to interact with each other and staff tech-support personnel. These will have to be multithreaded so that users can create their own threads in on of several "folders" like "software issues," "hardware issues," etc. The Tech support staff will also maintain a library of documentation in word, acrobat and html, which users can search. They'll need to be able to post text for the html, and upload the related files.

Services requested:
Le grand site : Grubstuff.com
is a mid-sized portal for the restaurant industry looking to roll-out the second phase of its site (it got its VC last year, thank you). Currently it has an ASP-based portal site running on Windows 2000 with an SQL database, and it would like to keep this architecture. It has 25,000 registered users. Besides links to sites it has several news feeds with industry-related content, weather, stock ticker, etc. Now it wants to build out the exchange portion of the site. It will need a full e-commerce solution whereby users can register as buyers or vendors, manage their accounts, securely store purchase information (credit cards or Purchase orders). Vendors will be able to update the items in the catalogs they are selling. Buyers will be able to view and search the items by vendor, price, part number, etc. and see specs and descriptions of the items. Finally, it would like to allow users to set certain preferences in their profiles and receive email or wireless updates when special offers on selected products come up, or when news or stock information of interest comes across the feeds.

Services requested:

Table 6.2: Coût de développement d'un site web entre 96 et 2001

source : B2B Online, 2002
Le prix ont constamment varié de façon importante, en particulier pour les grands sites qui ont chuté avec la maîtrise de la technologie, remonté avec la pénurie liée à l'arrivée de nombreuses entreprises sur Internet et enfin rechuté en 2001 avec l'explosion de la bulle Internet.

6.1.3  La promotion

Pour qu'un site soit connu on a recourt le plus souvent à la publicité, qu'elle soit sur Internet ou en dehors d'Internet. Ces campagnes de publicité pour des sites Web ont eu des fortunes diverses.

En 1994, CDNOW a commencé une campagne de publicité omniprésente sur Internet qui lui permis de devenir rapidement le leader dans la vente en ligne de CD. CDNOW à mis en place en même temps un système d'affiliation permettant aux sites partenaires de renvoyer les internautes directement aux CD recherchés.

6.1.4  Le coût humain

Le coût humain et les implications liées au sein de l'organisation de la société sont très variables d'un cas à l'autre, mais sont souvent la partie la plus importante des dépenses.

Un site commercial implique

6.2  Les revenus

6.2.1  Les économies

Le journal québécois Le Devoir présentant le 5 mai 1997 les gains induits par Internet pour la société Federal Express :
Premier succès d'envergure sur Internet, le système de suivi des livraisons sur Internet de Federal Express fait économiser 2 millions de $ par année à la compagnie. C'est sans compter la satisfaction des clients qui peuvent eux-mêmes, au moment qui leur convient, vérifier où est le colis envoyé ou en attente. Implanté en 1994, le système s'est développé pour permettre aux clients de FedEx de réaliser leurs commandes eux-mêmes en ligne. Déjà 400 000 clients réalisent 60 % de leurs transactions de cette façon. Cela représente plus de 100 millions de transactions par jour ! Et ce n'est pas tout: la croissance des transactions réalisées par FedEx sur Internet serait de 10 à 12 % par mois.»

6.2.2  La notoriété et la communication

Les sites web des entreprises sont une source importante d'information pour les journalistes.

D'après le USA Today (16 juillet 1997) :
Selon les résultats d'une enquête par Buck Consultants, les compagnies dépensent de fortes sommes pour la conception et la gestion de leurs sites Web, mais les coûts sont nettement supérieurs aux revenus générés. Une compagnie type dépensera de 200 000$ US à 300 000$ US par année en salaires, bonus et bénéfices pour un site Web alors que l'enquête démontre que seulement 15 entreprises sur les 104 étudiées utilisent leur site pour la génération de revenus. La majorité des entreprises utilisent leur site pour la diffusion d'informations financières et commerciales.

Un des répondants cite que le "gros mythe de l'Internet" est qu'il stimule les ventes alors qu'en fait, c'est surtout un moyen pour communiquer entre les clients, les vendeurs et les employés. En dépit du manque de rendement du capital investi, peu de compagnies comptent réduire les dépenses reliées à leur site Web. Selon un directeur de l'information, les dépenses inhérentes ne représentent pas une grosse somme lorsqu'on les compare aux coûts d'une campagne de publicité majeure.

6.2.3  La vente en ligne

La vente en ligne se découpe en différentes catégories : Certains serveurs comme ceux de la vente de billet de voyage et des services bancaires ont pleinement profité du potentiel d'Internet :

Figure 6.2: Revenus du voyage en ligne entre 1998 et 2001


Figure 6.3: Nombre d'utilisation des services bancaires en ligne aux E-U

La Vente de contenu ou de services

L'analyse de l'étude IPSOS de mai 2002 indique que
La tendance vers des informations ou des services payants sur le web rencontre une opposition de principe chez un internaute sur deux.

Le lien entre prix et qualité n'est pas démontré et, pour bon nombre d'internautes, payer l'accès aux sites, c'est, payer deux fois puisqu'ils payent déjà leur connexion à Internet. Prés de la moitié des internautes comptent plutôt sur leur fournisseur d'accès pour leur procurer des contenus et services à valeur ajoutée.

On peut distinguer 3 familles d'internautes vis à vis des contenus et services payants : 23% de souscripteurs actuels d'au moins un service, 22% d'internautes " ouverts ", non souscripteurs mais ouverts à cette idée, et 55% d'internautes réticents à l'idée de payer pour l'un quelconque de ces contenus ou services.
Le moins que l'on puisse dire est que ce n'est pas gagné.

L'un des freins à la vente de contenu est lié à l'absence de solution de micro-paiement, indispensables pour les nombreux sites qui aimeraient vendre peu cher des informations ciblées, un ancien article, une requête dans une base de données..., ainsi que des petits services.

La solution actuelle passe par les abonnements mais reste très marginale auprès du grand public. Elle est par contre acceptée par les professionnels habitués à ce genre de service. Ainsi la plupart des bibliothèques universitaires sont abonnées aux sites d'archive des revues scientifiques. On peut aussi citer l'exemple des portails qui proposent des dépêches achetées à des agences.

6.2.4  La vente induite par le Web

Si la vente en ligne est encore marginale par rapport à la vente au détail, la première ne représentant que quelques pourcentages de la seconde comme le montre la figure ci-dessous, elle induit des achats ``hors ligne''. Ces achat ``colatéraux'' peuvent être liés à une recherche sur Internet ou une promenade sur le Web. On estime que pour 1 dollar dépensé en ligne, Internet gènère 6 dollars d'achat en magasin.

Figure 6.4: Achats induits par les sites en ligne

source : Technology Review, avril 2005
On note aussi qu'un achat en ligne génère souvent un achat en magasin lors du retrait du premier, de son échange ou de son retour.

6.2.5  La publicité

Le dossier d'introduction au premier marché de Liberty Surf de mars 2000 indique à propos de la publicité sur Internet :
Internet est devenu l'un des nouveaux supports les plus attractifs pour les annonceurs. La publicité sur Internet permet aux annonceurs de cibler leur public et de délivrer un message direct à une audience dont les caractéristiques démographiques et les intérêts ont pu être circonscrits. Internet permet aussi aux annonceurs d'inter-agir de façon plus efficace avec les consommateurs et d'obtenir des informations précieuses sur leurs habitudes d'achats, leurs préférences et leurs besoins. La publicité sur Internet permet également aux annonceurs de mesurer avec précision l'impact de leur publicité en ayant connaissance du nombre de pages vues ou du nombre d'apparitions de leurs publicités sur les pages téléchargées par les utilisateurs. Du fait du caractère interactif d'Internet, les annonceurs peuvent évaluer l'efficacité de leur publicité en mesurant les rapatriements d'utilisateurs que celle-ci génère par le biais de clics menant à leur site ou les demandes d'informations additionnelles que ces derniers peuvent faire en cliquant sur la publicité de l'annonceur apposée sur la page d'un site Internet. Les technologies permettant des services multimédia plus performants, telles que Java, et l'amélioration de la capacité des annonceurs à analyser les profils démographiques des utilisateurs d'Internet devraient permettre aux annonceurs de bénéficier d'annonces mieux ciblées, d'accroître l'impact de leurs annonces et de contribuer encore à faire d'Internet un des supports privilégiés pour la publicité.

Bien que l'on s'attende à ce que le marché publicitaire sur Internet en Europe augmente rapidement dans les prochaines années, cette croissance ne devrait pas bénéficier de façon égale à tous les sites. Certaines recherches indiquant que les internautes ne visitent régulièrement qu'une quantité limitée de sites populaires, les sites les plus visités bénéficient d'une part prépondérante des recettes publicitaires globales. En 1998, aux Etats-Unis, environ 70 % des recettes publicitaires en ligne sont revenues aux dix premiers sites Internet. Une évolution similaire est attendue dans les pays européens. Obtenir une base large et active d'utilisateurs est donc l'un des critères clés d'évaluation des perspectives financières d'un site Internet. La publicité est bien implantée sur Internet même si des doutes sur son impact et sa rentabilité existent toujours.
On trouve dans cette présentation l'ensemble des avantages de la publicité sur Internet, avantages que l'on peut résumer en :
  1. sa capacité à cibler l'audience,
  2. la possibilité d'une analyse précise de l'impact d'une annonce,
  3. l'interaction liée aux liens hypertextes, permettant un complément d'information voire un achat immédiat,
  4. sa progression dépasse celle de tous les autres média (cf Fig 6.4 et ?? ),
  5. les internautes ont en moyenne des revenus élevés 1.

Figure 6.5: Comparaison de la progression de la radio, de la TV et d'Internet


Figure 6.6: Consommation 2004 européenne des principaux médias (en heures par semaine)

source : EIAA European Interactive Advertising Association, octobre 2004
De fait, la croissance du chiffre d'affaire de la publicité sur Internet a suivi une courbe exponentielle jusqu'à l'explosion de la bulle et présente un chiffre d'affaire intéressant :

Figure 6.7: Croissance des revenus de la publicité sur Internet aux Etats-Unis

source : IAB Internet Advertising Revenue Report, septembre 2004
Mais cela ne doit pas masquer le faible poids de la publicité sur Internet. Les 7.7 milliards de revenus en 2002 doivent être comparés aux 1 234 milliards de revenus générés par Internet. Dans le monde de la publicité, là encore Internet représente un pouième, 2.9% de la publicité visant les entreprises aux Etats-Unis.

Figure 6.8: En 2001 Internet représente 2.9% de la publicité inter entreprises aux E-U

En 2004, Internet a représenté 2.6% du marché de la pubilicité Européenne d'après Euromonitor.
L'EIAA escompte un 7% fin 2008 en Europe.
Sachant qu'Internet a une audience de 11% parmi les médias au E-U, certains espéraient la croissance indiquée ci-dessous :

Figure 6.9: Croissance de la publicité en ligne aux E-U

source : DoubleClick 2001
Si les chiffres 2004 de l'IAB, cf figure 6.5, montrent que cette croissance a été freinée par l'explosion de la bulle Internet, la tendance semble repartie à la hausse ce qui peut laisser espérer la progression indiquée ci-dessus avec un décalage dans le temps.

Enfin il faut noter que la part du gateau publicitaire va aux grands. Environ 75 % des recettes publicitaires en ligne sont revenues aux dix premiers sites Internet.

Figure 6.10: Partage du marché de la publicité en ligne entre annonceurs aux E-U

source : IAB Internet Advertising Revenue Report, septembre 2004

6.2.6  Le prix de la pub

L'unité de base de la publicité est le CPM, cost per mil, qui correspond au prix pour mille affichages d'une publicité. Il correspond au CPM des journaux. Il existe aussi des systèmes de rémunération basés sur la performance comme le CPC, cost per clic2, et le CPA, cost per action (2$ si le logiciel de ma publicité est téléchargé par exemple).

Figure 6.11: Répartition des différents choix de pricing de la publicité

source : IAB Internet Advertising Revenue Report, septembre 2004
Depuis le crack boursier sur les sociétés des nouvelles technologies, le CPM chute comme le montre la figure ci-dessous.

Les variations de pourcentage de publicité vendue souligne l'importance d'autopublicité ou d'échange de publicité entre sites.

Figure 6.12: Variation du CPM et du % de publicités vendues sur 2001 et 2002

source : NetRatings, 2002

Table 6.3: Variation du CPM suivant le type de site web

source : NetRatings, 2002
Les CPM varient de façon très importante suivant le type de site web qui les héberge (cf le tableau 6.3) et suivant la qualité des sites.

Ainsi aux Etats-Unis, ContentZone offre un CPM fixe de 0.2 $ pour les sites délivrant moins de 250 000 hits par mois. Pour ceux au dessus de ce chiffre le CPM monte à 0.4 $.

Pour Kuro5hin, un site connu au sein du public très restreint des linuxiens et autre zelotes des logiciels libres, le CPM est estimé à 5 dollars. Slashdot, plus connus, doit rejoindre les prix cités dans les tableaux ci-dessus.

En septembre 1999, donc avant le crack, france.internet.com présentait (cf tableau 6.4) des chiffres similaires si l'on excepte les sites financiers qui sont en chute libre.
Secteur CPM
Automobile $30
Culture $20
Actualité $25
Sport $20
Voyage $25
 
Investissement CPM
<400 000 $57
>400 000 $55
>800 000 $53
>1,2 millions $51
>1,6 millions $49
     
    Sites Financiers Américains

Table 6.4: Prix de la publicité sur Internet en septembre 99

6.2.7  Les mécanismes de la publicité sur Internet

Il existe différents niveaux d'accords publicitaires sur Internet liés à la grande variété de sites Web allant de la page personnelle aux portails.

Pour les petits

Des sites commerciaux proposent à tous les internautes de leur faire de la publicité. Ainsi le vendeur de matériel informatique GrosBill propose aux internautes de s'affilier.
Qu'est ce que l'affiliation ?

L'affiliation est une forme de promotion en ligne en plein essor, qui consiste à être rémunéré en tant que site partenaire en fonction du nombre d'acheteurs ou de visiteurs que vous envoyez sur le site d'un affilieur.

Comment ça marche ?

Il vous suffit de placer les bannières ou liens que nous vous proposons sur votre site et vous serez rémunéré soit au nombre de clics soit au pourcentage des ventes effectuées par les clients que vous nous envoyez par l'intermédiaire de votre site.
Pour ce joli effort, GrosBill reverse au propriétaire du site 4 % du montant des ventes générées par le site.

On a vu que ContentZone offre un CPM fixe allant de 0.2 à 0.4 $ suivant le poids du site.

Mais attention, il est interdit de tricher :
Il est donc plus généralement INTERDIT de tenter de multiplier les clics de façon artificielle par un système quel qu'il soit. GrosBill se réserve le droit de demander au membre hébergeur les statistiques de visites de ses pages, pour contrôler le respect des taux de clics uniques, tout taux de clics supérieur à 5% des affichages sur une période d'une journée entraînerait l'élimination automatique du sponsor, ce taux étant irréalisable de façon légal sur une période importante. Pour information, un site classique bien ciblé génère 1 à 2% de clics par rapport au nombre d'affichage de la bannière et la moyenne constatée sur le web et de 0,4%.
On notera le rapport estimé du CPM au CPC.

Pour les professionnels

Les sites les plus importants utilisent les services d'agence de publicité pour leur bandeaux publicitaires. Ces sociétés, dont Double Click est le représentant le plus important, insèrent les publicités à la volée au moment où la page du site est envoyée à l'Internaute. Pour le responsable du site il s'agit d'une opération transparente, il ne sait même pas a priori quelle publicité sera envoyé.

Figure 6.13: Fonctionnement de la distribution de publicité

Ce système a permis à Double Click de se tailler la part du lion dans le marché de la distribution de publicité sur Internet.

Figure 6.14: Nombre de publicités délivrées par Double Click

Aujourd'hui, en 2005, Double Click annonce distribuer plus de 60 milliards de publicités par mois (180 par trimestre pour comparer au graphique ci-dessus).

Figure 6.15: Taille du réseau de Double Click

Pour les moteurs de recherche

Les moteurs de recherche ont mis en place une forme ciblée de publicité non plus basée sur des bandeaux publicitaire mais sur des liens commerciaux inclus dans les réponses. Ce système de publicité, très bien ciblé puisque lié à une recherche de l'internaute, représente le support privilégié des annonceurs :

Figure 6.16: Type de support pour la publicité (aux Etats-Unis)

source : IAB Internet Advertising Revenue Report, septembre 2004
Ainsi Google, le principal moteur de recherche, propose son service AdWords où toute personne désirant faire sa publicité peut indiquer combien elle est prête à payer, entre 15 cents et 50 dollars par clic, pour avoir son encart présenté (voir les détails sur la FAQ de AdWords).

Figure 6.17: Les liens publicitaires des moteurs de recherche

Sachant que Google revendique plus de 200 millions de requêtes par jour, on constate que ce marché est énorme, plus de 2 milliards de dollars par an d'après le Search Engine Watch.

De son coté, Yahoo a mis en place début 2004, un moteur de recherche qui favorise les sites clients qui paieront. Les sites paieront entre 10 et 49$ pour chaque page web indexée et entre 15 cents et 1$ chaque fois qu'un utilisateur de Yahoo cliquera sur un site client présenté. Des analystes estiment que ce système génèrera des revenus de 100 millions de dollars par an pour Yahoo.

On peut aussi noter que le moteur AltaVista de HP avait aussi décidé il y a longtemps de favoriser ses clients et que cela a fortement nuit à sa réputation. Ce moteur qui était le plus important est passé au second plan aujourd'hui.

6.3  La rentabilité de la gratuité

La gratuité est un fait sur Internet. Il est possible d'avoir énormément d'information de très bonne qualité gratuitement. Les journaux proposent des sélections d'articles voire leur intégralité, les portails offrent souvent les annonces des agences de presse, la météo et des informations financières. Les universités mettent à disposition du grand public des cours de très bons niveaux, tant scientifique que pédagogique3. Une multitude de particuliers ont des pages personnelles remarquables sur leur passion.

Il existe aussi une longue tradition des services informatiques gratuits sur Internet. Ainsi il est possible d'avoir un nom de domaine gratuit4 pour aussi longtemps qu'on le désire sur www.eu.org, on peut avoir une connexion gratuite avec de nombreux fournisseurs dont Free par exemple, ainsi qu'un espace pour héberger ses pages web. Le courrier gratuit est devenu un classique ainsi que l'hébergement de listes de diffusion.

Mais cette gratuité à un coût, celui des rédacteurs lorsqu'il s'agit d'information et celui des informaticiens lorsqu'il s'agit de services.

Ces coûts peuvent être déjà intégrés dans une autre activité, un chercheur est déjà payé pour publier ses résultats, ou supportés par l'effet de bord généré par la notoriété du site offrant de l'information ou des services gratuits.

Cet effet de bord est essentiellement la publicité vendue sur le site mais peut aussi être le gain lié à une image de marque positive ainsi obtenue.

Ainsi Liberty Surf voyait un modèle économique dans la publicité (extrait de son dossier d'introduction au premier marché en mars 2000) :
Solutions en matière de publicité.

A ce jour, les recettes des portails du Groupe sont essentiellement de nature publicitaire. Sa large base d'utilisateurs actifs attire un large éventail d'annonceurs désireux de faire figurer leurs publicités sur ses sites. Les sites du Groupe présentent ainsi des bandeaux, des boutons et d'autres formes de publicité spécifiques à Internet qui, lorsqu'un utilisateur clique dessus, les met directement relation avec le site désigné par l'annonceur. Sur les six derniers mois de l'exercice pour lesquels les résultats d'Objectif Net ont été intégrés aux comptes consolidés Groupe, plus de 200 annonceurs ont fait figurer leurs publicités sur ses sites Internet France et ont généré 2,3 millions d'euros de recettes publicitaires totales.
Pour atteindre la masse critique qui permet d'être dans les sites les plus consultés, et donc parmi ceux qui attirent la majorité de la publicité, il faut séduire les internautes ce qui demande des moyens importants. Le groupe Liberty Surf comptait, fin 99, 254 employés dont 70 en marketing/vente, 52 en assistance téléphonique, 51 pour gérer les portails et 43 techniciens.

Figure 6.18: Compte d'exploitation 1999 de Liberty Surf

Les comptes d'exploitation montrent le déséquilibre entre les revenus publicitaires et les coût de fonctionnement.

L'aventure n'a pas été concluante puisque Liberty Surf a été racheté par Tiscali. Mais la conjoncture a été on ne peut plus mauvaise et l'existence d'autres fournisseurs d'accès gratuits ainsi que la reprise de cette option par Tiscali semble indiquer que la gratuité a sa place dans l'e-commerce.

6.4  Plus

L'eLAB, http://ecommerce.vanderbilt.edu/, propose de nombreux articles sur la publicité sur Internet.

L'IAB-France, http://www.iabfrance.com/, regroupe les annonceurs, les agences de publicité et ceux qui tournent autour, afin de structurer, et de favoriser le développement de la publicité sur Internet.

1
mais cela devient de moins en moins vrai avec la démocratisation d'Internet
2
Il ne suffit pas de cliquer pour arriver, seulement 90% des clics arrivent à la page visée.
3
Je ne résiste pas à l'envie de vous citer ce cours de génétique.
4
c'était la norme pour tous les domaines lorsque j'étais jeune !
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